3 factores críticos para que

 las pequeñas y medianas empresas biotecnológicas lancen medicamentos con éxito

Las pequeñas y medianas empresas biotecnologícas, definidas como aquellas con menos de mil millones de dólares en ventas totales, desempeñan un papel importante en la innovación de la industria: considere que las biotecnologícas emergentes desarrollan y lanzan el 40 % de todos los medicamentos que llegan al mercado estadounidense. Pero con el ecosistema de atención médica en un estado de cambio continuo, las pequeñas y medianas empresas biotecnológicas ya no pueden confiar en los modelos comerciales tradicionales.

El lanzamiento de nuevos medicamentos es una de las fases más críticas en el ciclo de vida del producto y, a menudo, toda la existencia de estas entidades depende en gran medida de un lanzamiento exitoso.

Pero los lanzamientos de medicamentos son complejos, y los problemas emergentes agregan aún más complejidad al proceso, desde el aumento de los medicamentos especializados hasta la reducción del tiempo con los médicos y la necesidad de un compromiso digital multicanal con los consumidores y otras partes interesadas.

Para permitir el éxito en el mercado dinámico actual, las pequeñas y medianas empresas  biotecnologícas deben reinventar tanto las estrategias de lanzamiento como las operaciones generales.

Tendencias en lanzamientos de medicamentos al mercado

Para obtener información sobre el rendimiento del lanzamiento, he analizado los datos disponibles públicamente para varios productos biotecnológicos introducidos desde enero de 2020, donde más de dos tercios de los productos analizados no cumplieron con las expectativas de ventas, mientras que el 38 % de los productos no cumplieron con las expectativas en más del 50 % de los ingresos proyectados.

Un rendimiento de lanzamiento decepcionante, como estos escenarios, puede tener un impacto significativo en las ventas, los flujos de efectivo, las valoraciones y el futuro general de una empresa biotecnológica. Según mi experiencia, este tipo de rendimiento deficiente suele ser el resultado de ineficiencias en cada etapa de la fase previa al lanzamiento. Como tal, las empresas de biotecnología deben explorar mejores estrategias para llevar nuevos medicamentos al mercado de manera más eficiente y también deben desarrollar una comprensión más profunda de por qué el rendimiento de lanzamiento deficiente es tan común.

Desde mi perspectiva, es posible que los equipos de lanzamiento no se adhieran a las mejores prácticas, incluida la participación de líderes de opinión clave, estrategias de marketing para aumentar el conocimiento del producto y la propuesta de valor; asegurar la alineación interfuncional a través de un proceso ágil de toma de decisiones; o permitir el intercambio de información entre equipos mediante la gestión de datos de una sola fuente.

Para las empresas biotecnologícas emergentes que se embarcan en su primer o segundo lanzamiento, seguir varios principios clave puede garantizar que sigan el ritmo de la competencia y generen valor a largo plazo durante el período previo y posterior al lanzamiento.

A continuación voy a hablar de 3 factores críticos  que las empresas biotecnológicas deben considerar a la hora de lanzar sus productos con éxito.

1. Cree planes de lanzamiento personalizados y fácilmente ajustables

Debido a que los equipos de lanzamiento deben realizar miles de tareas interrelacionadas en varios grupos multifuncionales, deben ser diligentes en la planificación de actividades relacionadas con el lanzamiento, identificar interdependencias y permanecer coordinados durante todo el viaje de lanzamiento. Por lo tanto, es esencial reunir un equipo multifuncional que incluya profesionales de ventas, marketing, médicos, regulatorios, acceso al mercado y operaciones comerciales. Asistir juntos a un taller de activación de lanzamiento permitirá al equipo alinearse con la visión y la estrategia, los KPI para antes y después del lanzamiento, los plazos y los principales resultados e hitos.

Además, un plan de lanzamiento sólido debe incluir escenarios hipotéticos para permitir que el equipo se ajuste cuando cambien las condiciones del mercado (por ejemplo, un competidor lanza un producto antes de lo esperado o los retrasos regulatorios o de fabricación afectan la fecha de lanzamiento del producto). Esto facilitará la toma de decisiones rápidas.

 Una vez que se han alcanzado los hitos, el plan de lanzamiento funciona como un indicador principal de las variaciones en el rendimiento y ayuda al equipo a identificar oportunidades de aceleración y eliminación de riesgos entre proyectos.

2. Priorizar el análisis de datos para impulsar la toma de decisiones

Para las pequeñas y medianas empresas biotecnologícas, el análisis de datos es fundamental. Si bien muchas empresas tienen acceso a varias fuentes de datos internas y externas, desde inteligencia competitiva hasta redes sociales, recursos clínicos y más, es posible que carezcan de la infraestructura para integrar todos los datos para obtener conocimientos prácticos y prospectivos. En el mercado actual, los equipos de lanzamiento deben ir más allá de depender de hojas de cálculo y recursos estáticos y enfocarse más en indicadores clave de rendimiento (KPI) retrospectivos y lograr hitos de actividad mensuales o trimestrales.

Las mejores prácticas también implican un seguimiento continuo de los planes de actividad, incluido el uso de un sistema de alerta temprana para riesgos y posibles retrasos. Esto permite que los equipos de lanzamientos globales y regionales accedan antes a la información clave del lanzamiento, lo que permite una corrección de rumbo más proactiva.

Por eso es recomendable que las empresas biotecnológicas inviertan en tecnologías intuitivas de colaboración digital que consoliden datos de varias fuentes para mantener una única fuente de uso. Esto permitirá la integración de información entre equipos funcionales, impulsando mejores procesos de automatización de soporte de decisiones, como la creación de informes, y permitiendo a los equipos monitorear de manera proactiva la preparación para el lanzamiento.

3. Establecer un equipo de control de lanzamiento habilitado digitalmente para impulsar el éxito comercial

Además de la planificación estratégica y las sólidas capacidades de análisis de datos, las pequeñas y medianas empresas biotecnológicas deben asegurarse de contar con el equipo adecuado para ejecutar el programa de lanzamiento, alinear todos los diversos equipos multifuncionales a nivel mundial y regional, y coordinar de manera efectiva con los proveedores externos. Luego, este equipo puede establecer una sala de control de lanzamiento habilitada digitalmente para respaldar la ejecución del plan de lanzamiento.

Los equipos de lanzamiento deben realizar verificaciones de preparación a intervalos regulares en torno a hitos clave y realizar un seguimiento del progreso general de cada función, el alcance de las actividades, los recursos, el presupuesto y las métricas de rendimiento. Esto brinda al equipo de lanzamiento y al liderazgo una visibilidad oportuna de los posibles problemas y riesgos en todos los elementos del programa, lo que ayuda a impulsar una toma de decisiones ágil en toda la organización.

A medida que los modelos tradicionales de lanzamiento comercial dan paso a nuevos modelos, ahora es fundamental que las pequeñas y medianas empresas biotecnológicas implementen un pensamiento estratégico en torno al lanzamiento de productos. Los tres factores críticos de éxito descritos anteriormente les permitirán ejecutar lanzamientos de una manera más específica y efectiva que aumentará sus posibilidades de éxito.

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